Книга Дэвида Майстера «Управление фирмой, оказывающей профессиональные услуги» для юристов, аудиторов, консультантов и др. профессионалов в сфере услуг.
Некоторые цитаты из книги.
Фирма, оказывающая профессиональные услуги, должна активно конкурировать на двух рынках одновременно: «выходной» рынок для ее услуг и «входной» рынок для ее производственных ресурсов, то есть для профессиональной рабочей силы.
Типы проектов
Мозги. В проектах проблема находится на переднем крае профессионального или технического знания либо является очень сложной. Ключевые элементы – творческие подходы и инновации: новые концепции, подходы, способы. Обращение к рынку: наймите нас, потому что мы самые умные.
Седина. Проекты могут содержать высокоиндивидуализированный продукт, требуют инноваций и творчества в меньшей степени. Общая природа проблемы известна и решения могут быть аналогичны, проведенных на других проектах. Посыл: наймите нас, потому что мы давно этим занимаемся. У нас есть практика решения таких задач.
Процедуры. Проекты направлены на решение хорошо известных проблем. Хотя и сохраняется некоторая потребность в индивидуализации, шаги для решения проблемы могут быть почти запрограммированы. Посыл: наймите нас, потому что мы знаем, как это сделать, и сделаем это эффективно.
Для клиента фирмы, оказывающей профессиональные услуги, важны три ключевых момента в ее работе: компетентность, опыт и эффективность.
Только увеличение платы за услуги или увеличение рычага ведут к росту организации. (управление рычагом – соответствие реального соотношения исполнителей различных звеньев на отдельном взятом проекте необходимому соотношению).
Способы учета интересов клиента
Группы пользователей.
Обратные семинары (руководство клиента – сотрудникам агентства)
Посещение отраслевых собраний клиентов.
Маркетинговые исследования.
Визиты высших руководителей к ключевым клиентам.
Обсуждение проведенного проекта с группой проекта.
Регулярная обратная связь с клиентами.
Если продукты потребляются, то услуги переживаются. Организация, оказывающая профессиональные услуги, должна уделять клиенту примерно столько же времени, сколько и выполнению технической части работы.
Удовлетворение равно Восприятие минус Ожидания.
Людям все равно, что вы знаете, пока они не поймут, что вы делаете для них. Клиент должен постоянно ощущать, что о нем помнят, что его проблемой занимаются.
Различие между техническим качеством (насколько хорошо сделана работа) и качеством сервиса (какие переживания клиент испытывал во время работы с фирмой).
Задавать вопросы клиенту никогда не повредит фирме, кроме тех случаев, когда она не может реагировать на пожелания клиентов. Таким образом, вся программа крутится вокруг одного: подготовлены мы или не подготовлены к ответственности по таким стандартам? Если подготовлены, значит, спрашиваем мнение клиентов. Если не подготовлены, то даже и не рассматриваем такую систему обратной связи.
Профессионалов никогда не наймут только из-за наличия технических способностей. Исключительные способности и навыки могут способствовать приглашению вас в группу финалистов, но выберут вас по другим причинам.
Выбирая профессионала, я не покупаю услугу, в вступаю во взаимоотношения. Ваша задача – убедить меня в том, что именно вам я могу доверять.
Ваш клиент не юридическое лицо, а личность, и вы должны это понять.
Правило малинового варенья: чем шире его размазываешь, тем тоньше становится слой. Чем шире аудитория, которую вы хотите охватить, тем слабее воздействие на нее.
Маркетинг работает тогда, когда он демонстрирует, а не утверждает. Маркетинговые приемы, иллюстрирующие чью-либо компетентность (выступления, семинары, статьи), действуют сильнее, чем те, которые только утверждают ее (брошюры, прямая рассылка и холодные звонки).
Тактические приемы маркетинга (в убывающем порядке по степени эффективности).
Первый ряд.
Семинар (небольшие)
Выступления на отраслевых встречах клиентов
Статьи в деловой прессе (ориентированной на клиентов)
Собственные исследования
Второй эшелон
Общественная/гражданская активность
Взаимодействия с источниками рекомендаций
Информационные бюллетени
«Хвататься за соломинку»
Публичность
Брошюры
Семинары (в больших аудиториях)
Прямая рассылка
Холодные звонки
Спонсорство культурных/спортивных мероприятий
Реклама
Видеоролики.
Главная цель маркетинговых приемов – как можно скорее уйти от «вещания сообщений общего характера на широкую аудиторию» и прийти к диалогу с одним потенциальным клиентом. Сущность процесса получения заказа – это предоставление клиенту возможности рассказать о его проблемах, то, чем скорее вы начнете диалог, тем лучше ваша тактика.
Профессиональные услуги – это не массовый бизнес: клиенты завоевываются по одному, и любая маркетинговая программа должна отражать это.
Так как целью маркетинга является попытка начать диалог, на семинаре не должно присутствовать более 25 потенциальных клиентов.
Для того, чтобы стать суперпрофессионалом в глазах клиента, необходимо развивать еще и навыки общения.
Любой лидер, тратящий больше 10% своего времени на решение административных или финансовых вопросов, является скорее администратором, чем руководителем.