Книга о b2b продажах. От понимания ситуации клиента к сделке.
Михаил Казанцев, бизнес-тренер и консультант предлагает собственную методику продаж. Основана она на понимании конкретной ситуации клиента и его бизнеса.
Выдержки из книги:
Самое важное в продажах – анализ ситуации.
B2С: Культура массового потребления – это культура новинок.
Важное отличие B-клиента от С-клиента: процесс покупки B-клиенту не доставляет удовольствия.
B-клиент-закупщик:
1. Покупает не себе.
2. Покупка = работа.
3. Работает под давлением и контролем нескольких инстанций своей организации.
4. Решение принимаются с точки зрения экономической целесообразности.
5.Проф.закупщик работает в рамках жестко контролируемых бюджетов и регламентов.
6. Не готов переплачивать за бренд (в большинстве случаев).
Мир продаж держится на 3 китах. 1. Общение с клиентом. 2. Использование особенности личности при продаже (свои и клиента). 3. Управление ситуацией сделки.
Технология управления ситуацией сделки и клиента состоит из 3 блоков:
1. Анализ ситуации клиента
2. Выбор инструментов воздействия и точка входа в ситуацию.
3. Изменение ситуации клиента (посредством влияния).
Свое поведение мы всегда склонны объяснять ситуацией, а не своими личными качествами. А поведение других людей, напротив, всегда объясняем особенностями их личности.
Если у участника сделки хромает самооценка или он низко оценивает свой социальный статус по сравнению с партнером по переговорам, он всегда будет проигрывать.
Теорема Томпсона: если человек определяет ситуацию как реальную, то все ее последствия реальны для него.
Пока вы достоверно не знаете, как клиент воспринимает ситуацию сделки с вами и вашей компанией, вы разговариваете не с клиентом, а сами с собой.
Изучение ситуации клиента – это не выявление потребностей. Это прояснение той реальности, в которой клиент существует и сквозь призму которой будет воспринимать ваше предложение.
Сильной называется ситуация, не оставляющая участнику никакого выбора и никакой возможности проявить себя как личность. Сильная ситуация загоняет в угол. Чем сильнее ситуация, тем более примитивно и однозначно поведение человека. Самый простой пример – пожар.
Сильная ситуация делает поведение предсказуемым для наблюдателя, но не для него самого.
Чем больше хочешь и чем больше боишься, тем меньше вероятность, что сделка пройдет хорошо.
Каждый грамотный переговорщик старается показать оппоненту, что его собственная ситуация очень слабая, он ничего не боится, ничего не теряет и ни в чем особенно не заинтересован. При этом опытный переговорщик всячески усиливает ситуацию для оппонента, наглядно доказывая, насколько его позиции шатки, а предложения неинтересны.
На переговорах
1. Раз и навсегда признать себе, что продажник всегда в более сильной ситуации, чем клиент. И перестать переживать по этому поводу.
2. Иметь в запасе список потенциальных клиентов, к которым пойдешь в случае неудачи с текущим клиентом. Продажи – штука статистическая. Чем больше у тебя потенциальных клиентов и контактов с ними, тем успешнее будут продажи в целом. И тем слабее ситуация каждой отдельной продажи.
3. Всем своим видом говорить: У моей компании и у меня лично с продажами все хорошо. То, что я предлагаю, востребовано и имеет адекватную цену. Общаясь с клиентом, быть умеренно настойчивым, но не до такой степени, чтобы прогибаться.
Выигрывает не тот, у кого ситуация действительно слабее, а кто демонстрирует ее как более слабую.
Если продажник не находится в положении просителя, а ведет себя как потенциальный партнер, то он формирует совместную с клиентом общую реальность. Если эту реальность удается сформировать, то вместо вульгарной продажи мы получаем переговоры о взаимной выходе. В этом случае продажник спокойно воспринимает все, что говорит ему клиент, не трясется и не пугается.
Анализируем свое предложение – Есть уникальное преимущество? – Нет – Примите это – Продумайте планы А, Б,С – Перестаньте продавать. Спрашивайте и слушайте – Выведите клиента на его задачи и проблемы – Клиент сам себе продает.
Канальные факторы всегда основываются на простейших человеческих свойствах (лень, жадность, нетерпение и тп.)
Канальные факторы: деньги, время, эмоции, сходство, помощь.
Менеджеры по продажам часто не предпринимают усилий, чтобы представить себе и понять, какую роль в бизнесе клиента имеет то, что они продают.
Если то, что вы предлагаете, не соответствует регламентам и бизнес-процессам клиента, это не возражение. Это реальность, с которой вам придется считаться.
Помните: вы продаете не то, что вам кажется. Вы продаете не товар. Вы продаете шестеренку в бизнес-механизме клиента и она должна точно встать на свое место и обеспечить бесперебойную работу бизнеса в целом.
9 моделей ситуаций клиента
Определены бизнес-процессами и регламентами компаний-клиентов:
Бюджет – Задачи – Проблемы
Важность – Регулярность
Привычное – Новое
Адекватное – Стоимость
Определены статусом и компетенциями ЛПР:
Пользуется – Выгода
Пользуется – Отвечает
Дилетант – Профессионал
Решает – Влияет – Не влияет
Знает — Хочет
Модели ситуаций, определяемые бизнес-процессами и регламентами компаний-клиентов
Модель Бюджет – задача – проблема
Ситуация клиента: у него есть проблема, которую он шить с помощью вашего товара или услуги.
Чаще всего выигрывает тот, кто первым покажет ему, что проблему можно решить. Все остальные опоздают, даже если смогут решить проблему лучше.
Чем сильнее ситуация, тем меньше у клиента времени и терпения на решение. И тем сильнее фактор скорости.
Ситуация клиента: у него есть определённая задача и целевые показатели, которых он хочет добиться.
Выигрывает тот поставщик, который наилучшим образом, с точки зрения, клиента, эти задачи решает и максимально соответствует целевым показателям.
Ситуация клиента: у него есть фиксированный бюджет на приобретение чего-либо, и соответствие рамкам бюджета – ключевые критерии решения о сделке.
Ваша задача – предложить клиенту несколько привлекательных вариантов и не слишком увлекаться красочным или детальным описанием своих товаров. Это его не заинтересует.
Модель Регулярность – важность
Регулярность. Является ли ваша сделка разовой или на регулярной основе.
Важность: а) необязательные б) необходимые 3) чрезвычайно важные.
Комбинация 1: разовая + необязательная сделка
Пример: аквариум, цветок, часы.
Цена чаще всего не главный критерий. В сделках важнее вызвать симпатию клиента к вашему товару.
Комбинация 2: разовая + необходимая сделка
Пример: оргтехника, мебель, услуги нотариуса.
Если у клиента нет критериев, то чаще всего главным фактором станет цена и пара-тройка формальных характеристик.
Для сделок этого типа – вы никогда не знаете, у кого из ваших потенциальных клиентов и в какой момент возникнет потребность. Рекомендации: видимость в поисковиках, повышать общий уровень известности компании; регулярное прочесывание и прозванивание потенциальных клиентов.
Комбинация 3: разовая + чрезвычайно важная сделка
Пример: коммерческая недвижимость, станки.
Критерии решения не только свойства предложения, но и соответствие бизнес-модели клиента.
Приоритет цены снижается, если речь идет о разовых сделках чрезвычайной важности.
Рекомендации: стать консультантом и экспертом. Также эффективная стратегия – поиск лиц, влияющих на решение.
Комбинация 4: регулярная + необязательная
Пример: поставка воды, чая, клининг.
Наиболее важна не сама сделка, а удобство и незаменимость для клиента процесса поставок. По поводу таких сделок он хочет раз и навсегда решить этот вопрос и забыть о нем.
Хорошо работает массовый обзвон пот.клиентов и видимость в поисковиках.
Комбинация 5: регулярная + необходимая
Узкоспециализированные (определяются особенностями бизнеса – запчасти, инструмент) или стандартные сделки (бумага, услуги связи, интернет).
Чем сложнее закупаемый на постоянной основе товар, тем выше компетенция специалиста, принимающего решение о закупке.
Рекомендации: Придется работать против уже существующих поставщиков. Выделить товар на конкретном фоне с помощью уникальных преимуществ (лучшая цена, сервис, потребительские свойства). Учет особенностей заказчика и его KPI.
Планомерно выстроить долгосрочные отношения с закупщиками. Будьте готовы, что первое предложение не примут.
Комбинация 6: регулярная + чрезвычайно важная
Пример: поставка мяса на колбасный завод, комплектующие для автозавода, бумага для типографии.
Критерии закупок принимаются на уровне высшего руководства, поскольку затрагивают суть бизнеса.
Рекомендации: решение будет приниматься медленно, так как от вашего товара зависит успешность бизнеса клиента. У клиента уже есть поставщик, иначе его бизнес не существовал бы. Скорее всего имеющийся поставщик удовлетворяет клиента и соответствует его бизнес-модели. Нужно готовиться к серьезной конкурентной борьбе и понимать, что ради копеечной выгоды поставщика не поменяют.
Работает технология экспертных продаж.
Модель Привычное – новое
Привычная – сделка, подобную которой клиент уже ранее совершал.
Клиент годами пользуется не самым дешевым, не самым современным и не самым качественным товаром только потому, что он для него привычный.
Рекомендации: 1. Поддерживайте с клиентом отношения. Станьте для него привычным и безопасным и дождитесь момента, когда действующий поставщик допустит ошибку. И здесь главное – оказаться первым из тех, кто предложит свой товар взамен.
2. Предложите существенно лучшие условия. При этом постарайтесь сделать за клиента всю подготовительную работу.
3. Переведите привычную для клиента сделку в непривычную плоскость. Обновите ее. Удивите клиента.
Новое для клиента.
1. Клиент сам хочет купить что-то новое.
Снимите стресс клиента. Убедите клиента в своей компетентности, покажите, что вам знакомы нюансы и детали. Станьте для клиента экспертом.
2. Вы предлагаете клиенту купить то, чем клиент никогда не пользовался.
Учитывайте насколько консервативен клиент. Продажа новинок в консервативный бизнес – дело очень трудное.
Модель Адекватность и стоимость
Ценовые категории: низкая, средняя, высокая, люкс.
Выбор ценовой категории определяется 3 причинами:
1.эконмические;
2. личностные (убеждения и предпочтения лица, принимающего решение);
3. социальное давление.
Товары и услуги низкой ценовой категории.
Главные факторы: цена, скидки и отсрочка платежа. Или бизнес-модель ориентирована на самое дешевое или «тараканы» клиента.
У людей, ориентирующихся исключительно на предложения низкого ценового диапазона, аргументы относительно качества, надежности и прочего находятся вне поля восприятия.
Товары и услуги средней ценовой категории.
Клиент обращает внимание на качество, удобство использования, сервис и гарантию и на цену.
Собрать максимум аргументов в пользу своего предложения.
Товары и услуги высокой ценовой категории.
Правят не торговые марки, а бренды.
Предпочтения клиентов: установка (убеждение, принцип жизни) первого лица компании; «производственная необходимость». Можно сделать эмоционально окрашенную продажу в первом случае.
Рекомендации: Соответствовать бренду и уровню клиента, высокая клиентоориентированность. Часто цикл сделки довольно длинный.
У клиента есть субъективный диапазон разумности стоимости сделки. Цены внутри этого диапазона воспринимаются как нормальные. Границы диапазона адекватности цены у клиента могут соответствовать рыночным условиям, а могут и не соответствовать.
Если цена выходит за границы диапазона адекватности в сторону увеличения, она воспринимается резко негативно.
Если цена ниже диапазона адекватности клиента, то это зачастую вызывает недоверие и настороженность.
Рекомендация: часто в КП для усиления убедительности основного варианта его обрамляют двумя другими, выходящими за границы адекватности.
Модели ситуаций, определяемые статусом и компетенциями ЛПР
Модель Пользуется – выгода
Сделка выгодна закупщику и он сам (его подразделение) использует то, что закупает
От предмета закупки зависит доход закупщика. Например – расходные материалы оборудования.
Нужно подчеркивать выгоду для клиента. Желательно дать ему попробовать использовать то, что вы продаете.
Нет выгоды – пользуется
Сделка не влияет на финансовые показатели закупщика и он (его подразделение) просто использует продукт. Например — информационная система для бухгалтера, офисная мебель.
Важно субъективное мнение клиента, принимает решение на базе критериев «нравится/не нравится, удобно / не удобно.
Выгодно – не пользуется
Сделка клиенту финансово выгодна, но тем, что закупает ни он, ни его подразделение не пользуется. Часто у закупщика с KPI.
Рекомендации: Определить по каким формальным критериям закупщик выбирает себе поставщика. Определить, кто в дальнейшем будет пользоваться. Выйти на этих специалистов и использовать их как агентов влияния.
Не выгодно – не пользуется
Сделка не влияет на личную выгоду закупщика, и он не пользуется тем, что закупает. В нагрузку профессиональному закупщику.
Рекомендации: Личный контакт и симпатии с закупщиком. Опора на лень закупщика, показать, что сделка не потребует усилий.
Модель Пользуется – отвечает
Отвечает (несет ответственность или нет)
Пользуется — отвечает
Что закупил, за то и несешь ответственность.
Рекомендации: Могут помочь рекомендации от авторитетных для клиента людей или компаний и пробные поставки. Чем выше ответственность, тем сильнее недоверчивость.
Не пользуется — отвечает
Рекомендации: оказаться первым, кто придет к клиенту. Бесполезно пытаться пронять клиента тем, что ваше предложение особенное или хорошее. Закупщику, который не пользуется и не отвечает, все равно. Не стоит предлагать, выходящее за рамки бюджета. Стоит сыграть нал лени и предложить облегчить жизнь закупщика по максимуму.
Пользуется – не отвечает
Рекомендации: помнить и использовать знание о том, что люди, которые пользуются и не отвечают, максимально похожи на B2C-клиентов: они покупают что-то для себя и под себя.
Клиенты такого типа могут принять решение на эмоциях. Чтобы пробудить эмоции дать потрогать и попробовать товар.
Необходимо предлагать лучшее в рамках бюджета.
Не пользуется –отвечает
Рекомендации: продемонстрировать понимание ситуации, гарантировать, что только сделка с нами обеспечит душевный покой и похвалу от начальства.
Модель Дилетант – профессионал
Чаще всего клиент-дилетант не собирается тратить много времени, чтобы разобраться, что именно закупает. Его идеальным поставщиком окажется тот, кто внушит уверенность, будто все будет хорошо. И кто продемонстрирует экспертность.
Рекомендации: клиенту-дилетанту обязательно нужно показать, что самостоятельно разобраться в предмете закупке сложно или даже нереально; успокоив, объяснить, что разбираться в предмете нет необходимости. Ему в любом случае обеспечат нужный результат. Показать, что вы способны общаться с ним на нормальном языке и внятно отвечать на вопросы.
Если клиент относится к типу «профессионал», он разбирается в предмете закупки гораздо лучше продавца. Самое страшное, что может совершить продажник в этой ситуации, это попытаться быстро переубедить клиента-профессионала.
Модель Решает – влияет – не влияет
Клиенты делятся на три категории: решает – влияет – не влияет.
Сотрудник, не влияющий на сделку
Посредник, от которого ничего не зависит.
Использовать, как источник информации о ситуации и ЛПР.
Сотрудник, влияющий на сделку
Возможны два варианта: умный посредник (референт), заинтересованный специалист.
Рекомендации: понять насколько мнение профессионала может повлиять на ход сделки. Найти общий язык с профессионалом на базе его интересов и проблем. Дать профессионалу попробовать продукцию.
ЛПР
ЛПР – занятой человек, не будьте слишком назойливы.
Модель Знает – хочет
Клиент не хочет – не знает
Клиент не слышал о товаре и не хочет покупать неведомый товар.
Рекомендации: необходимо не продавать, а информировать клиента о сути товара или услуги.
Клиент хочет – не знает
У клиента есть проблема или потребность.
Рекоментации: Если клиент хочет и не знает – расспросите, что и для чего он хочет. Расскажите какие варианты есть на рынке и подайте свой как наилучший.
Клиент не хочет – знает
Тяжелая для продавца ситуация.
Рекомендации: понять истинные причины, по которым клиент не хочет рассматривать предложение. Опираясь на эти знания, подобрать аргументы, которые могут повлиять на мнение клиента.
Клиент не хочет – знает
Идеальная ситуация, если у вас есть именно то, что хочет клиент. Если есть нечто аналогичное, то часто сделка срывается. Не навязывать похожее, но другое.
Решения закупщика
Три головы закупщика:
А. Соблюдает интересы компании или бизнеса в целом.
Б. Защищает интересы службы, должности или подразделения.
В. Соблюдает личные интересы (карьера, деньги, чувство собственной важности).
