Наука о том, почему мы покупаем.
Автор пытается с помощью научного подхода разобраться, почему люди выбирают одни бренды, а другие нет; что влияет на решение о покупке продукта. 25 лет Фил Барден проработал в Unilever, Diageo и T-Mobile и многое опробовал на практике.
Книга прекрасно оформлена: много иллюстраций и схем, комфортный для восприятия шрифт, вставки цветных страниц. Приятно держать в руках.
Барден показывает с примерами, как потребитель товаров делает свой выбор. Что движет людьми и как пользоваться этими силами, чтобы повысить маркетинговую отдачу. Автор рассказывает, что человеческий автопилот воспринимает в точках продаж, на чем фокусируется.
В книге рассказывается почему люди вообще хотят покупать. Что за этим стоит, какие цели.
В конце каждой главы резюме «что мы узнали» и «что из этого может быть полезно маркетологу». Можно найти и простые приемы, которые продавцы товаров смогут применить на практике уже завтра.
Несколько мыслей и цитат из Взлома Маркетинга.
Нейрологика решений о покупке основана на простом уравнении: чистая ценность = удовольствие – страдание. Чем выше чистая ценность, тем вероятнее покупка.
Механизм якорения, под действием которого цена продукта сравнивается с другими ценами, весьма эффективен.
В продаже всегда имеет смысл держаться стратегии «Начни дороже, закончи дешевле» — иными словами, сначала следует назвать высокую цену, чтобы бросить якорь, с которым будет сравниваться окончательная, более низкая цена.
Сигналы о снижении цены влияют на покупателей эффективнее «волшебных» цен, заканчивающихся на 9. Люди охотнее покупают продукты за 40 долларов, если рядом значиться: «Обычная цена – 48 долларов», чем за 39 долларов, но без указания более высокой «обычной» цены.
Есть два типа издержек: финансовые и поведенческие. К последним относится количество времени и сил, необходимых для получения удовольствия.
Окружение определяет относительную ценность продукта.
На наши покупки влияет неосознаваемое сравнение одного продукта с другим. Нужно всегда учитывать контекст.
У покупателей часто нет четких ожиданий и знаний о ценах, поэтому созданный маркетологами сравнительный контекст оказывает еще большее воздействие.
Согласно исследованиям, при отсутствии прямых образцов для сравнения мы охотнее соглашаемся заплатить больше.
Ценность продукта всегда относительны, поэтому для принятия решений нам нужно иметь возможность сравнивать.
Ситуационный маркетинг.
Покупатели могут демонстрировать высокую лояльность в определенных ситуациях и низкую в целом. Поэтому важно решить, в каких ситуациях мы хотим доминировать, то есть какие ситуации, согласно замыслу, должны клиентам в первую очередь напоминать о бренде.
Один из ключевых визуальных элементов маркетинга – изображение человеческого лица. Взгляд на симпатичное лицо активирует центр удовольствия.
В экспериментах было показано, что реклама привлекала больше внимания, если женщина на снимке смотрела на продукт, а не перед собой.
Чем больше на ценнике горизонтальное расстояние между изначальной ценой и скидочной ценой, тем более существенной кажется разница между ними.
Вид цены активирует в мозге область страдания, которое становится сильнее, когда клиент видит значок валюты или слово «евро». Без их упоминания видеть цену менее неприятно.
Чем короче расстояние до объекта, тем выше субъективная ценность и меньше кажущихся барьеров на пути к обладанию.
Эффект уцененного будущего объясняет, почему люди больше тратят с кредитных карт: необходимость расстаться с деньгами потом воспринимается ими намного легче.
Если потенциальный выигрыш отложен до какого-то момента в будущем, его ценность уменьшается.
Люди выбирают твердую ставку, даже если это не оптимальный вариант. Люди не знают, во сколько в будущем обойдутся им услуги, поэтому предпочитают держаться за предсказуемые тарифные планы.
Начав с большого количества компонентов и позволяя клиентам убирать их, мы вкладываем в их сознание принятие более высокой цены, чем если бы начинали с базовой основы, а затем предлагали бы добавлять компоненты.
Нужно отталкиваться от целей покупателей, а не их категорий или качеств. Инструментальная ценность продукта выше, если в конкретной ситуации он лучше, чем другие продукты, справляется с задачей, соответствующей целям клиентов.
Цели покупателя:
Безопасность: забота, уверенность, близость, безопасность, тепло и т.д.
Удовольствие: расслабление, беззаботность, открытость, удовольствие и т.п.
Возбуждение: жизненная сила, веселье, любопытство, креативность, изменения и т.д.
Приключения: свобода, смелость, бунт, власть, превосходство, признание и т.п.
Автономность: гордость, успех, власть, превосходство, признание и т.п.
Дисциплина: точность, порядок, логика, здравый смысл и т.п.
Люди распознают шесть базовых эмоций: злость, отвращение, страх, счастье, печаль и удивление. В этом списке всего две позитивные эмоции: счастье и удивление.