Александр Ситников

Николай Молчанов — Человек покупающий и продающий

Основной принцип работы мозга – экономия энергии. Стремление мозга экономить энергию ведет к тому, что человек движется по пути наименьшего сопротивления.
Сам человек уверен, будто выбирает не самое легкое, а самое правильное решение.

Восприятие продукта зависит не от его реальных характеристик, а от того что находится в голове покупателя.
Современные потребности рождаются в голове покупателя – там же они и удовлетворяются.

Люди плохо понимают, что их по-настоящему беспокоит. Спрашивать покупателей в доб, почему не покупают, как правило, бессмысленно.

Система 4С: Что важно всегда

Повышение статуса – одна из базовых потребностей.
Любое повышение статуса, в любой иерархии, воспринимается положительно. Поэтому раздавайте статусы – черные карты, уровень профи. Для компании они ничего не значат, для покупателей – очень многое.

Справедливость
Людям нравится, когда с ними поступают справедливо: повышается уровень доверия, улучшаются контакты с окружающими.
Мы верим, что мир справедлив сам по себе. Тяга с праведливости потребность мозга, как стремление к еде и защите.

Смысл
Стать частью чего-то большего, что переживет нас .Такую возможность дает религия, нация, вера в любую идеологию. Или бренд.
Нам важно знать, зачем это делается и если ответ на вопрос совпадает с нашими потребностями и ценностями, мы будем помогать. Или купим продукт. Охотнее всего люди покупают продукты и помогают компаниям, чьи идеи разделяют.

Счастье
Деньги делают человека счастливым, но до определенного момента. А затем уровень счастья начинает снижаться. Существует потолок после которого прирост в доходах не ведет к заметному ощущению счастья. В США 75 000 $ на человека.
Как только базовые потребности удовлетворены, никакие деньги не сделают нас счастливее.

Люди верят, что купив вещь можно стать счастливым. В реальности счастье нельзя купить.

Поднять планку собственного счастья возможно. Переключайтесь с одного типа удовольствий на другой, создавайте дефицит удовольствий. Конфеты каждый день надоедят быстро, сладкое время от времени радует гораздо больше.

Ставить заботу о клиентах в приоритет не всегда выгодно, так как зависимость удовлетворенность потребителя / повторная покупка нелинейна. Негативный опыт взаимодействия ведет к отказу от дальнейших покупок. Но позитивный опыт ничего не говорит о будущем поведении. Связь между удовлетворенностью потребителей и желанием вернуться очень слаба.

Правило первого впечатления
Второго шанса произвести первое впечатление не будет. Ни у нас, ни у нашей компании, ни у нашего товара. Причина – в начале любого взаимодействия мы настороже. Но как только мозг понимает, что опасности нет, он переходит в «режим ожидания, режим сна».
Захватывайте клиента в самом начале. Иначе велик шанс, что потеряете его навсегда.

Мы переоцениваем значимость предмета, на котором сосредоточены наши помыслы. В большинстве случаев люди ошибаются в оценке силы воздействия покупки на свое будущее. Поэтому в продажах и описании конкурентных преимуществ применяйте эффект фокусировки по максимум. Не дайте покупателю ни единой возможности задуматься об использовании покупки в контексте множества событий реальной жизни.


Люди гораздо хуже запоминают информацию, если уверены, что могут легко ее найти.
Мир поражен цифровой амнезией. Ваш контент, ассортимент на полках, презентацию – все забудут. Останется лишь общее впечатление. Если оно благоприятно, то при возникновении схожей потребности клиент опять пойдет изучать информацию о вашем сайте, магазине, бизнесе. Поэтому критически важно, чтобы покупатели запомнили дорогу – как вернуться туда, где они могут снова ознакомиться с информацией о компании.


Свои воспоминания люди ценят больше, чем реальную жизнь.
Задача бизнеса – создать не столько хороший потребительский опыт, сколько воспоминание о нем.

Эффект незавершенного действия
Всего лишь иллюзия незавершенности процесса способна к желанию закончить действие. Сформируйте впечатление, что цель неподалеку. В программе лояльности важно ощущение, что процесс накопления баллов уже запущен. Покупатель скорее воспользуется картой где на счету 5000 баллов, а подарок выдается при 15000, чем картой с 0 баллов и подарков при 10000.
Создайте иллюзию начала процесса покупки. Действуйте, как если бы потенциальный покупатель уже являлся вашим клиентом.

Воспоминания о прошлом поднимают настроение. Чаще всего мы вспоминаем события более позитивными, чем они были в реальности.
Связать продукт с ностальгическим воспоминанием ЦА – прямо или с помощью фоновой музыки, дизайна способен любой стартап.

Стокгольмский синдром покупателя
Никому не нравится чувствовать себя идиотом. Поэтому придумывают аргументы, объясняющие решение купить ненужный товар.
После покупки, особенно товара импульсного спроса, эмоции улетучиваются. Без активного продавца, продукт может показаться как-то не очень. И мы ищем оправдания действиям той части своего я, которая приняла неправильное решение.
Помогайте покупателя, когда эмоции схлынут. Если бизнес построен на импульсных покупках, инвестируйте в предоставление покупателям дополнительной ценности в момент, когда эмоции идут на спад. Хотя бы вложите или напишите на упаковке перечень кратких и простых преимуществ: почему товар замечательный. Если лояльность к бренду важна, стоит и после покупки направить «ободряющее письмо». Дополнительно сказать покупателю, что он молодец, сделал правильный выбор (даже если деньги у вас в кармане), никогда не помешает.
Подготовьте аргументы, которыми покупатель сможет воспользоваться впоследствии, — для оправдания собственной покупки.

Эффект эмоционального опережения
Мы думаем, будто от момента осознания до момента фактической реализации цели эмоциональный накал продолжит расти, а он наоборот снижается. Так как эмоция уже «отработана».
В случае продаж люксовых вещей или при долгом сроке сделки компания должна прилагать значительно больше усилий для искусственного формирования эмоций непосредственно в момент покупки. Проще всего этого добиться, включив в потребительский опыт заключения сделки пару небольших, но приятных неожиданностей. Постараться превзойти ожидания, присоединить любой товар-комплимент, о котором не сообщалось ранее.

Эвристика доступности

Человек действует, исходя из имеющейся у него информации, а доступная информация – та, которая на слуху.

Эффект иллюзии правды
Только когда мы слышим что-то несколько раз – начинаем считать информацию надежной.
Повторяйте – и вам поверят. Как минимум – запускайте рекламные кампании, демонстрирующие одно и то же качество продукта несколько раз каждому потенциальному покупателю. В результате потребители начнут ассоциировать данное качество именно с вашим продуктом, даже если в реальности его предлагают все компании на рынке.

Предвзятость подтверждения
Мы обращаем внимание на информацию, которая подтверждает нашу точку зрения, и игнорируем все, что противоречит нашим убеждениям. Интерпретируем данные в свою пользу, запоминаем то, что выгодно.
Начинайте с подтверждения взглядов покупателя. Говорите то, что они уже считают правдой, даже если это не соответствует действительности.

Эффект обратного подкрепления
Неважно, какие конкурентные преимущества товара существуют в объективной реальности. Важна лишь картина мира в голове у покупателя.

Когда кто-то пытается изменить нашу точку зрения – пусть даже она и неверна, — часто это приводит к обратному результату. Мы воспринимаем несогласие как попытку нападения и бросаемся защищать свои взгляды. Пытаясь переубедить оппонента, находишь все больше и больше аргументов, подтверждающих собственную точку зрения. В результате – укрепляешься в своей правоте.
Выстраивая коммуникацию конкурентных преимуществ, никогда и никого не переубеждайте в лоб. Если у покупателя уже есть представление, как это должно работать или выглядеть, — исходите из того, что он прав. Подвигнуть человека пересмотреть небольшой кусочек внутренней картины мира намного проще, нежели менять ее целиком.

Нулевой риск
Нулевой риск выглядит предпочтительнее. Нам нравится быть абсолютно уверенными. Это лучше, чем быть уверенными на 90% в чем-то большем.
Дайте 100% уверенность хотя бы в одной, пусть малозначительной характеристике продукта. В голове человека нулевой риск свяжется с общим образом предложения.

Неприятие потерь
Выгоды должны превосходить потери в 1,5-2,5 раза и более. Потери бьют по человеку больше, нежели приобретения. Мы ненавидим что-то терять сильнее, чем любим побеждать. Так что: купоны, программы лояльности, бесплатные попытки.
Выдвигая аргументы в пользу вашего предложения, особенно если это новый продукт, упирайте на возможные потери. Они оказывают большее влияние, нежели рассказы о выгодах.
Вместо «воспользуйтесь возможностью» пишите «не упустите возможность».  Говорите не «проект сэкономит миллион компании», а «мы потеряем миллион, если откажемся от проекта».

Если вы убедите покупать товары с запасом, средняя скорость их потребления повысится. За счет впечатления «у меня еще много».

Эффект ожидаемого сожаления
Можно пугать потенциальными трудностями клиента. Продемонстрируйте угрозы, которые возникнут при отказе от покупки.

Эффект эндаумента
Стремление сохранить то, что нам принадлежит, сильнее желания приобрести нечто новое.

Компании часто забывают, что покупка новой вещи идет рука об руку с необходимостью отказаться от старой. Покупатель ценит то, чем обладает, в несколько раз выше объективной стоимости. В результате, с точки зрения клиента, новые версии сплошь и рядом выглядят недостаточно хорошими.

То что мы уже имеем, резко растет в ценности. Человек завышает стоимость вещей в 2,5-3 раза. Наши вещи автоматически становятся «нашей прелестью». Поэтому важно любым способом убедить покупателя приобрести товар. Хотя бы в виде просо или freemium. Люди выбирают ресторан, магазин, сервис только потому, что уже выбрали его в прошлый раз.

Принцип статус-кво
Человек живет в созданном им же мире стереотипов и шаблонов. И хочет, чтобы все оставалось неизменным. Страх потери, подкрепленный эффектом эндаумента, рождает принцип статус-кво – стремление к сохранению текущего положения дел.

Но эффект неприятия потерь сильнее тенденции к сохранению статус-кво.

Ошибка невозвратных затрат
Мы принимаем решения, исходя не из перспектив будущего, а из понесенных затрат. Благодаря этой ошибке в бизнесе компании держатся за убыточные проекты, вместо того, чтобы закрыть их.

Окостенение предпочтений
Предпочтения людей со временем становятся все менее и менее податливыми.  Большинство предпочтений окончательно формируется между 20 и 30 годами. Например, люди практически прекращают слушать новую музыку после 33 лет. Наши политически предпочтения, любимый тип и места отдыха, бренды, пристрастия в еде – закостеневают.

Феномен неслучайного мира
Человек способен связать вместе все что угодно и убедить себя в чем угодно.
Пример: покупателю важно удобство. А наш продукт как-то не очень. Не пытайтесь обмануть потребителя, выдвигать аргументы – клиент их с легкостью опровергнет. Лучше заметить: мы специально сделали продукт угловатым. И из дерева. Для удобства. После замолчать. В таком случае выше вероятность, что человек сам придумает странное, но убедительное для него объяснение.
Запустить механизм поиска причинно-следственных связей в голове покупателя можно даже простой фразой: А вы заметили, что после употребления нашего продукта улучшилось…

Мнимая логическая связь
Иллюзия «произошло после этого – значит, произошло по причине этого», мнимая логическая связь лежит в основе большинства магических верований.

Якорение прошлым опытом
Если рассуждения начинаются с какой-то отправной точки, она оказывает на нас влияние независимо от того, связана с последующими событиями или нет. Всегда держим в уме, о чем думал клиент на предыдущем этапе потребительского путешествия.

Эффект контраста
Формулируя позитивные свойства продукта, помните – покупатель, читая их, неосознанно будет думать: По сравнению с чем?
В автосалоне вначале обсуждается базовая стоимость и только потом заводится разговор об аксессуарах. На фоне миллиона за автомобиль десять тысяч за накладку уже не играют существенной роли – хотя в любой другой ситуации эти же 10 тысяч стали бы камнем преткновения.
Этот эффект работает и в обратную сторону – агенты по недвижимости предпочитают показать дом, заведомо не подходящий покупателю, после чего продемонстрировать два хороших варианта. В таком случае они будут выглядеть еще лучше.
Чем контрастнее проблема, тем проще принять решение.

Паралич принятия решений
Широкий выбор только кажется благом. На самом деле его результат – паралич в принятии решений. Покупатель ничего не выбирает.
Необходимость тратить энергию на поиск лучшего решения пугает людей. И они возвращается к прежнему, безопасному, с их точки зрения, варианту – покупают тот же бренд, что и всегда.

Люди склонны к самоуверенности и преувеличению своих способностей, достижений,  благородства и независимости. Успех приписывается мастерству, а неудачи – невезению. Люди не только лгут исследователям – они обманывают сами себя. Лучше наблюдать и ставить эксперименты.

Эффект Даннинга-Крюгера
Человек с низкой квалификацией неспособен осознать ошибочность собственных действий именно в силу низкой квалификации.

Проклятие знания
Если вы что-то знаете, то уже не можете этого не знать.
Для специалистов посмотреть на проблему глазами менее информированных людей становится практически невозможно.
Плохой потребительский опыт крайне сложно перекрыть хорошей рекламой.

Иллюзия самопознания
Для получения более объективной оценки эмоционально нагруженной ситуации правильнее положиться на чужое мнение. Размышляя о себе, мы не в состоянии избежать воздействия эмоций. Если требуется принять важное решение, подумайте: Что бы я посоветовал сделать лучшему другу?
Интенсивность эмоциональных ощущений, даже выраженных одними и теми же словами, сильно варьируется у разных людей.

———

Если хотите изменить чье-то поведение – создайте толпу и покажите, куда ей надо двинуться.

Управление толпой
Для управления толпой – лошадей, людей или покупателей – надо изменить поведение лишь небольшого ядра, действующего слаженно.
Рейтинг может делать звезд сам по себе – без особого внимания к качеству продукта.

Эффект прожектора
Так как мы почти все время думаем о себе и своих проблемах, мозг предполагает, будто бы и остальные люди поступают точно также – то есть думают о нас. Это эффект прожектора – мы полагаем, что находимся в центре внимания.

Принцип дефицита
Как только мы узнаем: что-то заканчивается, — именно этого и начинаем хотеть. Причем немедленно.

Дефицитность предложения снижает уровень критического мышления. Пытаясь успеть, покупают даже то, что в принципе не нужно.

Эффект FOMO
Страх упустить что-то ценное.
В бизнесе он вызывается с помощью иллюзии ограниченного предложения.

Создавать дефицит можно и нужно искусственно. Ограничивайте объем, время продаж, отпуск в одни руки, показывайте, что мало осталось товара. Ажиотаж должен иметь под собой объяснение- конкретную характеристику продукта. Главное — отличаться.

—-
Любая схожесть облегчает взаимодействие. Но лучше всего – близость убеждений.
Для формирования лояльности создавайте чувство «мы». Мы, те кто покупает в… Мы, те кто пользуется зубной щеткой…
Продавая, формируйте чувство «мы». Но в личной жизни – опасайтесь «своих человечков».

Как только мы относим себя к группе, как только сформировано чувство «мы» — начинает работать феномен группового фаворитизма.
Мало знать свою аудиторию. Вы должны быть вашей целевой аудиторией. Компания и покупатель – это «мы», которое мпротивостоит всему остальному миру «их».

5 способом стать своим
1. Демонстрируйте ценности «улучшенной версии покупателя». Те, кем хотели бы стать наши покупатели.
Показать схожесть с клиентом важнее, чем рассказать о товаре.

2. Подражайте действиям покупателя.
Человек, который действует, выглядит, общается в схожей с нами мманере, выглядит безопасным.
3. Используйте закон подобия.
Мозг бессознательно не различает объект и его изображение. Фото человека – это как сам человек.

  1. Организуйте совместную деятельность.
    5. Любите покупателя.

    Мы доверяем «таким же, как я». Но купим продукт, только если он делает жизнь похожего на нас человека лучше и интереснее.
    ——

    Если хотите убедить в чем-то профессионалов, заручитесь поддержкой статусных экспертов.
    Роль авторитета переходит от экспертов к знаменитостям.

    Три техники надувания авторитета
    1. Оденьтесь правильно.
    2. Придумайте титул или должность.
    3. Не забудьте об атрибутах – дьявол в мелочах. Срабатывают: униформа и инструменты, типичные для отрасли (классика для врачей – белый халат и стетоскоп), иностранные фамилии, красивые гербы, упоминание общественных организаций, их логотипы.

    Будьте проще. Быть своим важнее, чем быть знаменитым.

    Проценты – это что-то абстрактное. Если речь о людях, факты кажутся более близкими, если выражены в конкретных цифрах. Говоря о преимуществах лучше пользоваться абсолютными цифрами. А вот негативные сведения давайте в %. Сделайте данные обезличенными и отстраненными: вероятность отказа не превышает 1%.

Семь нечестных техник продвижения
1. Сокрытие недостатков
Выдать проблемы бизнеса за неопытность или неловкие действия пользователя не очень этично. Но позволяет сохранить иллюзию безотказности и надежности системы.
2. Сдвиг внимания.
3. Подмена фактов.
4. Хитрая визуализация.
5. Иллюзия деятельности
6. Волшебная упаковка. Упаковка, зрительно увеличивающая размер товара, служит дополнительным обоснованием цены.
7. Описание от противного. Преимущества компании ограничены. Список черт, отсутствующих у бизнеса, всегда больше. Моя компания не использует ГМО, детский труд, зарубежные инвестиции и т.п.

5 состояний, облегчающих манипуляцию
1. Ментальная усталось.
Уставшему человеку следует продавать решение по умолчанию, стандартную версию.
2. Эмоциональная подавленность.
Если ваша ценовая политика допускает уступки – не отправляйте на переговоры грустных менеджеров по продажам. И сами избегайте ситуаций торга, находясь в депресии.
3. Следование обязательствам.
Сможете ли вы позвонить, если решите отказаться от бронирования?Если мы о чем-то заявили вслух, то в дальнейшем стремимся действовать в соответствии с принятым раньше обязательством.

  1. Любители волшебных таблеток.
    5. Состояние ступора.
    Человек с помощью неожиданной фразы или действия вводится в легкий ступор. Его мозг замирает.

Энергия правильных решений
Мысленное напряжение снижает запасы нашей силы воли для последующих действий.
Экономьте запасы силы воли.
Строя планы, учитывайте свое состояние.
Сокращайте кол-во электронной болтовни.
Избегайте ресурсозатратных ситуаций.
Записывайте.
Тренируйтесь.

Накапливайте и не транжирьте ментальную энергию.

Закон Старджона
90% чего угодно – ерунда.
Если нужно принять какое-то решение, когда нас торопят, предлагают уникальную возможность, помните 90% чего угодно – полная ерунда. Отказав, живите спокойно.

Пугающая новизна
Нам нравятся знакомые вещи. Даже если мы не понимаем, что они знакомы.
Новизна пугает.
Позитивные эмоции слабее негативных.

Первая реакция на инновации со стороны большинства людей – страх и неприятие. По умолчанию.


Самая надежная и проверенная временем стратегия – стать стандартным выбором на рынке, где царствует стадный инстинкт.

Если надо продать что-то обычное – сделайте удивительной хотя бы обертку. А продвигая инновацию, прекратите удивлять. Добавьте знакомых черт.

При поиске идей обращайте внимание на маленькие, невидимые с высоты лидеров рынка бизнесы.

Создание продукта

Самый безопасный подход для бизнеса – не концентрация на поиске идеальной идеи, а способность быстро переключаться с одной идеи на другую.

Чем раньше мы начнем ошибаться, тем меньше цена ошибки.

Pivot – резкая смена стратегии – едва ли не самый важный шаг, на который должен быть способен основатель бизнеса.


Основной критерий выбора целевой аудитории – понимание: почему у нас покупают. Понять, почему клиент покупает и как это делает, важнее, нежели описать его демографические характеристики.

Феномен диффузии ответственности – она распределяется между членами группы, в результате чего уровень ответственности каждого конкретного человека снижается.
Когда вокруг другие, человек первым делом пытается понять, как реагируют остальные? В результате все смотрят друг на друга. И никто не двигается.

Люди покупают вещи потому что они им нравятся, а не потому что они лучшие.
Часто покупателю вообще безразличны свойства продукта.

Цель рекламы – не объяснить свойства продукта, а задать направление для работы воображения.

Продавайте впечатления. Любая реклама – маленькая сказка о том, как продукт улучшил чью-то жизнь.

Покупатель стремится выбрать лучшее из доступного. Но в большинстве случаев у него нет знаний для определения качества товара.
Ложные сигналы качества. Например, рыба на льду представляется более свежей. Звук щелчка закрывающейся двери авто. Наличие джакузи повышает стоимость квартиры, хотя ею редко пользуются.
Покупатели, чтобы обосновать свой выбор самим себе, создают и верят ложные сигналы качества.

Если есть хорошо знакомое решение, покупатели всегда отдадут предпочтение ему.
Для множества товаров главное – войти в привычку. Успешный продукт успешен благодаря тому, что его покупают регулярно.

Главная проблема – не создать новую привычку, а ниспровергнуть старую. Человек откажется от использования привычного товара в случае возникновения проблем с ним. Но если их нет, положение вещей не изменится. Поэтому избегайте ввязываться в борьбу с продуктами-привычками: товарами и сервисами, которые человек покупает, не задумываясь.

Агония привычки – неотъемлемая часть ее забвения.
Избавляясь от вредной привычки, готовьтесь к пику агонии. Помните – после него все будет замечательно. Мы срываемся ровно перед тем, как навсегда расстаться с привязанностью.

С каждой привычной покупкой ценность продукта потихоньку снижается.

Эффект ИКЕА
Люди готовы платить больше за то, что создавали сами.

Иногда полезно переложить часть работы на клиентов. Важно соблюдать 2 условия: задача обязана быть простой, чтобы покупатель мог с ней справится, но выглядеть сложной – чтобы покупатель гордился собой. Иначе результат будет обратным.
Найдите способ, чтобы покупатели выполняли важную для компании работу сами и с удовольствием.

«Потребительский опыт на единицу площади» в маркетинге торговых центров. Важно, что еще кроме основного продукта.

Не бойтесь создать имидж идеала – не в качестве реального преимущества, а в виде явного рекламного преувеличения. Не «наш дезодорант хорошо пахнет», а «все девушки – твои». Представьте обещание бренда в нарочито утрированном виде, лучше всего обратившись к каждому покупателю индивидуально.

Когда мы слышим, как кто-то признает свои недостатки – мы больше верим в то, что и достоинства, указанные в рекламе, действительно существуют. Правило привлекательного изъяна поднимает уровень доверия к информации. Только помним 2 правила:
Недостаток – небольшой.
Обратная сторона недостатка – преимущество. «Ресторан маленький, но уютный».

Совершенство настораживает. Небольшие изъяны привлекают.

Сбывшиеся ожидания дают небольшой прирост дофамина.
Если событие, в наступлении которого мы были уверены, не исполнилось, — уровень нейромедиатора падает катастрофически.
Уровень дофамина контролируется через управление ожиданиями. Идеальный вариатн – приятная неожиданность.
Ожидания становятся эталоном, с которым потребитель сравнивает свой реальный опыт. Порой достоинства можно и прекменьшить, особенно если покупатель осведомлен о них. Можете доставить в день заказа, говорите в течение суток.  Дает возможность превзойти ожидания покупателей.
Конкурентные преимущества, по сути, являются ожиданиями покупателя перед приобретением товара.
Если ожидания слишком завышены по сравнению с реальностью, возникнет негативный эффект.

Оптимальная продуктовая линейка
В момент принятия решения нам не надо больше. Нам надо проще и быстрее. Широкий выбор только кажется благом.

Даже намек на новый выбор способен разрушить практически принятое решение о покупке.

Покупателю нужны иллюзия широкого выбора и крайне ограниченное предложение.

Продуктовую линейку для клиента лучше делать максимально короткой. Но в бизнесе и личной жизни поступайте наоборот. Выбирая, как действовать, держите перед глазами больше одной альтернативы.

Лень – страшная сила. Чтобы не думать, люди готовы согласиться с «установкой по умолчанию», даже если для этого нужно заплатить вдвое больше.
обязательно вводите вариант, который предлагается «по умолчанию».

В голове человека нет «стандартного среднего», отталкиваясь от которого, он мог бы выносить решение о качестве или цене продукта. Среднее, эталон сравнения, выводится из сиюминутного контекста.

Чтобы продать наиболее выгодный для компании вариант, добавьте в сравнение очень похожий, но не столь приятный продукт.

Мы избегаем не просто экстремальных, а просто крайних решений. Столкнувшись с 4 очередями в кассы супермаркета, две трети людей выберут одну из двух центральных.

Покупатели хотят не лучшее. Они хотят хорошее среднее. Как правило – обычный, подходящий большинству людей вариант, который уже кто-то выбрал за них.

Цены

Понятие «дорогой» или «дешевый» — не функция товара. Это то, что в голове у покупателя. Восприятием цены можно и нужно управлять.
Справедливая цена, которую готов отдать потребитель, зависит от множества факторов. Один из них – вклад приобретаемой вещи в то, как видят нас окружающие. Если продукт подчеркивает позитивные черты нашего образа в глазах других, мы готовы одтать за него значительно больше денег.

Так как ценность предложения определяется потребностями и целями покупателя, то нужно, знать категорию, к которой клиент относит расходы на ваш продукт.
Задача компании – понять, на какой ментальный счет потребитель относит стоимость покупки.
При необходимости изменить позиционирование, переведя расходы по продукту в голове покупателя на другую категорию.

Цена и качество
Дорого – значит, хорошее. Прием эффективный. Но есть строгое ограничение – в отрасли должен быть принят широкий диапазон цен. Только в этом случае покупатель считает цену сигналом качества.

Кроме того, цена определяет качество продукта в ситуациях, когда ценность продукта неясна и ее сложно узнать.
Если покупатель может легко рассчитать ценность предложения и сравнить его с предложениями конкурентов, уже качество продукта начнет определять цену.

Удовлетворенность – это не о цене. Удовлетворенность – когда компания предлагает значимые, с точки зрения потребителя, выгоды и держит свое слово. Лучше назначить цену так, чтобы иметь возможность выполнить свои обещания. Радость от низкой цены улетучится быстро. А вот боль от обманутых ожиданий ощущается долгое время.


Стоимость: высоко и низко

Если люди покупают продукты эконом-сегмента, это вовсе не значит, что они рады такому выбору.
Мы хотим обладать самым лучшим. Просто не можем себе это позволить и покупаем то, что нам по карману. Успокаивая себя не тем, что купили дешевку, а надеждой, что «покупка все же неплохая».

Распределение:
 Моты, легко расстающиеся с деньгами – 15%
Спокойные, те самые «разумные покупатели» — 60%

Жмоты – 24%.

За многие продукты покупатели готовы платить больше – но компании бояться повышать цены, устанавливая их на уровне, близким к конкурентам.

Начав с высокой цены, компания получает дополнительный бонус, стартовая стоимость срабатывает в роли якоря и относит продукт к премиальной категории. Дальнейшее снижение цен воспринимается покупателями как скидка и возможность стать обладателями люксового товара.

Для сохранения репутации компании и минимизации негатива – всегда объясняйте причины роста цен. Лучше всего ростом себестоимости.

Продавая по цене выше среднерыночной, полезно лишить покупателя возможности прямого сравнения. Высший пилотаж – когда продукт позиционируется как состоящий из отдельных элементов, цена которых в принципе неизвестна.

Снижение стоимости способно оказать негативное психологическое влияние. Сниженная цена выступает в качестве ориентира, и нас мучает мысль, что мы переплатили – и будем переплачивать, покупая товар в данном магазине.

Психология скидок

Изменение цены в пределах 10% можно проводить относительно безболезненно – вероятность вопросов или недовольства покупателей мала.

Чем сложнее, непонятнее продукт, тем больше характеристик нужно изменить, чтобы их заметил покупатель. Новый угол зубной щетки – инновация. У бачка стеклоомывателя – нет.

Главное – потребитель сравнивает размер скидки с полной ценой товара. Соответственно, чем дороже продукт, тем незначительней выглядит скидка.
Продавая дорогие вещи, давайте скидку на сопутствующие товары – не 1% от стоимости гарнитуры, а 50% от цены стола.

Люди любят бесплатное больше, чем выгодное. Халява отключает мысли о негативных характеристиках товара. Поэтому не «минимальная цена», а «кусочек бесплатного + большая цена».

Лотереи и розыгрыши. Покупатели готовы отказаться от скидки и купить товар по полной цене – если существует шанс получить покупку бесплатно.


Феномен взаимного альтруизма

Люди склонны возвращать добрые дела. Полученный маленький подарок вызывает желание отблагодарить дарителя.
Подсознательно, получив подарок, человек начинает думать, будто он должен что-то купить взамен. Именно поэтому на рынках или «экскурсиям по фабрикам» так настойчиво предлагают выпить чаю или кофе.

Чтобы запустить феномен взаимного альтруизма, компания должна первой шагнуть навстречу клиенту.
Правила применения «бесплатных подарков»:
Подарок  будет работать, если несет покупателю хоть какую-то, пусть и минимальную ценность. Бессмысленные или бесполезные подарки вызывают негативную реакцию. Пластинка жевательной резинки в конце обеда – логична. Календарик – нет.

Чем больше человек нам дает, тем больше мы чувствуем себя обязанными сделать что-то приятное взамен.
Идеальный подарок должен быть неожиданным (а не «купите у нас – получите в подарок..») и персонализированным.
Первый шаг всегда делает компания. (а не купите и мы 1% переведем на благотворительность).

Не дарите то, чем выторгуете. Или, сообщайте не «диагностика бесплатно», а «получите в подарок 3000р – диагностика в подарок!» Даже если вы действительно предлагаете бесплатные услуги или сервисы – указывайте, сколько стоила бы платная версия.


Орфография стоимости

Зачеркнутая цена выступает в роли якоря, одновременно задавая контраст.
Скидка кажется покупателю тем больше,  чем дальше друг от друга по горизонтали находятся прежняя и новая цена (в пределах разумного).
Если скидок нет, можно рядом написать референсную цену.

Волшебные девятки на конце работают. Они эффективны не потому, что цена уменьшилась на рубль, а в силу того, что изменилось левое число. Переход от 3000 к 2999 оказывает влияние, а от 2900 к 2899 не особо. Мы читаем слева направо.

Цены лучше записывать максимально просто. Без Е, евро и тп. Без начка валюты цену видеть намного легче.

Покупатель обращает внимание не на «низкую стоимость». Покупателю нравятся сигналы о том, что цена снижена.

Цель встречи с клиентом

Убеждения в лоб не работают.
Убедить людей, особенно в массовом, а не инзивидуальном порядке, крайне сложно.

Поступки формируют предпочтения, а не наоборот. Поэтому главная цель процесса продаж – любимыми способами заставьте клиента купить в первый раз.

Мы покупаем что-то и сам факт покупки формирует отношение к продукту. Наши прошлые действия – ориентир для будущих поступков.

Если мы делаем неприятному человеку одолжение, мозг, пытаясь оправдать наше поведение, выстраивает цепочку мыслей: Он мне не нравится, но ведь я помогаю ему. Значит, он не так уж плох, в нем есть какие-то достоинства.

Поступки формируют предпочтения. Чтобы человек стал лояльным покупателем – вначале он должен купить продукт. Делайте акцент на промо, фримиум, триал, упрощенных версиях.

Лучше один раз убедить использовать продукт, чем десять раз показать рекламу.

Боль клиента

Продавать продукт, пока вы не спросили о проблеме клиента, — дурной тон.

Если человек поступил не лучшим образом, но мы уверены, что он старался, уделил нашей проблеме массу внимания, создается ощущение «он сделал все, что мог». Даже негативный результат не всегда подрывает доверие.

В идеале увеличивайте не объем покупки, а объем обслуживания. Мир переходит к экономике впечатлений. Давайте больше, нежели обещали, создавайте приятные воспоминания.

Фрейминг названия
Чтобы изменить отношение к ситуации, нужно всего лишь назвать ее по-другому.

Использование ярлыков – отличный способ манипуляции. Шаг первый: высказываем уверенность в наличии у другого человека нужной нам особенности. Шаг второй: просим этого человека о чем-то, называя его носителем данного качества.

Если хотите, чтобы люди совершали какие-то действия, облегчите выполнение этих действий.

Людям важно чувствовать власть над ситуацией.

Люди верят, что контролируют ситуацию, даже в тех случаях, когда от них ничего не зависит.

Просите меньше, чтобы получить больше. Убедив покупателя согласиться с небольшой просьбой, можно значительно повысить шансы на крупный заказ через какое-то время.
Стратегия «нога в дверях». Первоначальное согласие по маленькому вопросу формирует новую идентичность, которая начинает влиять на поведение человека.

Начиная просить – максимально снижайте «входной барьер».
Продажи новым клиентам лучше начинать с небольшой услуги или недорого товара, приберегая наиболее рентабельное предложение для следующего шага.

———-

Скажите, насколько вы хотите купить наш продукт, по шкале от 1 до 10, где «никогда в жизни», а «10 куплю прямо сейчас»?
Почему выбрали это число, а не меньшее? Разрыв шаблона.  Заставляет покупателя думать о плюсах, а не о недостатках продукта.

Зерно сомнений
О  продукте конкурента. Согласен, отличная штука. Назовите 10 причин, почему он так вам нравится?
Сложно назвать 10. Хм, а не так уж и много плюсов.

Чем ближе продукт, чем проще его потрогать, чем ниже барьеры доступа – тем выше его привлекательность.
Даже простое прикосновение к продукту запускает в голове ощущение, будто бы вешь нам принадлежит.

В реальной жизни – дайте покупателю пощупать продукт. В интернете отвечайте как можно быстрее.

Цель PR.  Компания должна стать эталоном, первым приходящим на ум ответом среди продуктов своей категории. Стать первым, в рамках одного, четко определенного целевого сегмента.

У обычного пользователя соцсети уже несколько сотен друзей. Задача бизнеса – не просто стать другом пользователя, а находиться в общем рейтинге популярности не ниже 150-ого места. Быть интереснее реальных знакомых.

Описание продукта или услуги формирует наше отношение к нему. «Свежий хлеб из домашней пекарни» звучит лучше абстрактных слов «щелковский», «экстра» и тп. Техника работает не только в общепите.
описание должно быть дифференцированным и индивидуальным для вашей услуги, а не просто содержать слова эффективная, вкусная и т.п.

Повторы важны для нашего мозга. Доверие к зарифмованной информации выше.
Создавая оффер или УТП – рифмуйте и повторяйтесь.

При продвижении новых продуктов, где покупатели не являются экспертами, выгоднее демонстрировать факты, идущие вразрез с привычными ожиданиями, а не копировать достоинства и их описание у успешных конкурентов.

Приводите аргументы сразу. Даже если это будут аргументы-пустышки. В большинстве случаев нам достаточен сам факт наличия аргументов, а не их содержание.

Просто услышав «потому что», мы готовы идти на уступки.
Если решение не ведет к значительным затратам, на содержание аргумента внимания не обращают. Для небольших покупок покупателю достаточно лишь имидж доказательства.

Когда покупателю не хватает информации о качестве продукта, он начинает смотреть на продавца. Если тот симпатичен, то доверие переносится на продукт.

Сотрудники

Знания и навыки членов команды должны дополнять, а не дублировать друг друга.

Набирая команду, в первую очередь смотрите на личные качества.

Наличие общественного контроля повышает производительность.

Материальные стимулы всегда проигрывают внутренним.

Платите столько, чтобы отвести фокус от денег. Дальше достижению целей компании должна способствовать внутренняя мотивация, которая является возобновляемым ресурсом.

Если сотрудник любит свою работу, в каждой конкретной ситуации он будет вести себя наилучшим образом без всяких KPI. Правда, лишь в том, случае, если для этого созданы все необходимые условия.

Если мотивация чересчур высока, люди начинают нервничать и ошибаться. Правильно держать сотрудника в точке оптимума мотивации примерно 7 баллов из 10.

Мы все переоцениваем собственный вклад в работу. Поэтому не забывайте хвалить коллег и сотрудников. Они уверены, что заслуживают этой похвалы, а их отсутствие воспринимают как оскорбление.

Мы можем быть неправы, но нагрубив кому-то, начинаем считать его заслуживающим подобного отношения.  Поведение формирует отношение, а не наоборот.

Основная причина, по которой мы бросаем обучение – у нас не получается. А люди жутко не любят поражений. Они подрывают самооценку и мы, стремясь избежать провала, избегаем всего нового.

Если вы будете прокачивать свои слабые стороны, то добьетесь того, что у вас будет много сильных слабых сторон.
Лучше развивать достоинства. Добиться хоть в чем-то исключительного превосходства.

Решение проблем дает больший эффект, нежели поиск улучшений.

В силу эффекта уцененного будущего рассказ об отдаленных преимуществах продукта производит слабый эффект. Покупателю нужен результат сразу после того, как отданы деньги. Награда перенесенная в будущее, резко снижается в ценности для клиента.
Чем больше интервал времени, тем меньшими представляются как будущие выгоды, так и затраты.
Повысить привлекательность предложения можно, дав возможность начать пользоваться немедленно, а заплатить потом. Отложенный платеж, первый платеж баллами и тп.

Мы легко объясняем прошлое. Поэтому нам кажется, что мир логичен и предсказуем. А это не так.
Люди крайне плохо предсказывают будущее. Воображаемое будущее ограничено масштабами прошлых событий.

Человек предпочитает думать, что будущее похоже на настоящее, только лучше, а его желания и потребности – неизменная величина. В реальности будущее изменчиво, состоит из рывков вверх и вниз.

Цель и в жизни и в бизнесе всегда существительное, а не глагол. Делать, создавать можно бесконечно. Цель – это результат. Не научиться рисовать, а нарисовать портрет мамы к ее дню рождению 25 апреля.

Эффект страуса
Попав в чрезвычайную ситуацию, люди недооценивают ее опасность. Станет делать вид, что все прекрасно, ничего не случилось. В критических ситуациях замирают трое из четырех людей. Оставшиеся делятся на 2 части: паникёров и тех, кто действует быстро и четко.
Новая ситуация требует новой модели поведения. Которой у нас нет. Более того, мы не хотим новой ситуации. Поэтому мозг цепляется за привычную модель поведения.

Если хотите изменить чье-то поведение, предлагайте ясный и конкретный план действий с чрезвычайно простым первым шагом. Важен не только 1 шаг, но и его обязательное позитивное подкрепление. Самое простое, дешевое и мощное подкрепление первого шага – похвала.

Удача не случайность. Это наше отношение к действительности и закономерный результат наших действий.
Удача – количество успеха, которого мы добиваемся в жизни. Число неудач не принимается в расчет. Поэтому чем больше попыток мы делаем, тем выше шансы на успех.  

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован.